8月30日,2022年中報悉數亮相,三大白電龍頭都已交出上半年的成績單。

  頗為令人欣慰的是,在地產疲軟和全球通脹的大背景下,三家公司都交出了穩健的增長數據,中國家電產業的韌性可見一斑。

  01超預期的海爾智家

  不過,這其中最超預期的莫過于海爾智家(SH:600690)。上半年,海爾智家實現營業收入1218.6億元,同比增長9.1%;實現歸母凈利潤79.5億元,同比增長15.9%。

  宏觀逆境中,這份財報顯然超過了投資者之前的預期。

  不過,在我看來,這份出色財報呈現的僅是表象。底層邏輯是,海爾智家的數字化深度變革正在發揮全新的作用。

  隨著數字化變革的落地,海爾智家在全球化和高端化兩個層面,都在產生技術上的共振和躍升,應對全球化過程中的種種波折,海爾智家顯得更加得心應手。

  這一點,才是這份中報里,投資人真正應該關心的問題。

  02數字化變革

  熟悉海爾智家的投資人都有所了解:長期在全球創牌的海爾智家,需要對海外和國內兩個市場進行投資,在產品研發和市場推廣兩條戰線上積極投資,利潤率也相對較低。

  不過,隨著全球化和高端化架構的漸趨完整,海爾智家今年上半年的主題是數字化變革:一言以蔽之,是為了聚焦可持續發展,讓每個人都成為成本和利潤中心,實現降費增效。

  我們以海爾智家的數字化業務平臺為例,來看看海爾智家的數字化營銷是如何提升效率的。

  一般來說,傳統的獲客營銷手段其實效率相對低下:家電銷售渠道復雜,公域私域流量分割,線上線下的數據常常不能打通,家電行業獲得的用戶流量不僅分散,而且難言精準,這種傳統的流量散彈式捕捉方式消耗了大量投入資源。

  而在海爾智家的數字化平臺上,線上線下的觸點完成了相互融合,海爾智家對客戶可視化程度大幅提升,用戶的查詢、咨詢、下單,都在系統的掌握之中。

  這樣一來,海爾智家成功將公域、私域和海爾智家的線下門店流量結合,在線交付方案,幫助用戶實現效果可視化,在一個平臺上完成低成本獲客,客戶轉化,留存的全部流程。

  通過這樣的數字化變革,海爾智家獲客、轉化和留存的成本都大幅下降。上半年,海爾智家平臺用戶增長至2.57億,月活用戶高達330萬,平臺用戶較普通用戶客單價提升34.3%,而營銷費用得到成功控制。

  除此之外,通過數字化,海爾智家還能夠通過這套系統匹配服務人員,準確預測備件產品需求,提升海爾智家平臺的服務效率,庫存占壓資金也得到成功壓降。

  除了數字化營銷平臺之外,數字化制造平臺和數字化研發平臺也都在這場數字化變革中發揮了重要作用。

  2022年上半年,海爾智家銷售費用率為14.4%,同比優化0.6個百分點;管理費用率為4.2%,同比優化0.3個百分點。上半年海爾智家凈利率提升至6.52%,同比增高0.38個百分點。

  今天的海爾智家,已經變了。

  03高端化蝶變,場景化觸達

  在熱衷價格戰的中國家電企業眼里,海爾智家選擇的高端化和場景化路線一直都是“沒有人走過的路”。

  其中,卡薩帝是海爾智家高端化最亮眼的名片。財報顯示,2022年上半年,卡薩帝收入增幅高達20.8%,連續6年占據高端市場領袖地位。

  同時,海爾智家長期布局的場景品牌三翼鳥也開始展示肌肉:2022年上半年,三翼鳥場景品牌推動海爾智家場景用戶日活增長88%,網器日活增幅63%,新增觸點超過200家,門店坪效增加8.2%;高端產品銷售占比39.74%,同比增加4.65個百分點。

  相對于單個產品,海爾智家的三翼鳥場景方案不僅擁有著更高單價和毛利率,也擁有著更高的用戶粘性和品牌認同度。

  當然,競爭對手也意識到了布局高端品牌的重要性,近幾年開始在這個領域全力發力。不過,高端品牌的建設畢竟是一個長期的過程,需要進行大量的品牌建設、營銷推廣等投入,最終結果如何,我們拭目以待。

  海爾智家選擇的高端化和場景化這條道路,在當時的同業看來,難言有十足把握。但今天,隨著這種變革的飛輪效應,海爾智家高端化戰略產生的變化清晰展示在所有人的面前。

  海爾智家,正在發生迅捷的變化。

  04全球化與技術共振

  最讓海爾智家這份財報鶴立雞群,是海爾智家異常亮眼的海外業務。

  要知道,在全球經濟衰退疊加成本上升的大背景下,全球家電制造業都不同程度受到影響。美國惠而浦、歐洲伊萊克斯,以及韓國三星和LG的家電業務都出現了庫存高增,銷售下行,利潤虧損的局面。

  而2022年上半年,海爾智家海外業務實現收入614.81億元,同比增長8.0%;實現經營利潤36.34億元,同比增長13.0%。

  分區域看,2022上半年,海爾智家美洲市場實現銷售收入374.34億元人民幣,增長6.0%;高端品牌收入增長超過40%,市場份額持續提升。歐洲市場,海爾智家實現收入102.45億元,同比增長12.7%。

  海爾智家海外市場的成績并不令人意外,與其他出口創匯的競爭對手不同的是,海爾智家從最開始就走了出海創牌的路徑。

  此時的海爾智家,已經在全球擁有了10+N大研發體系,29個工業園、122個制造中心、23w+網絡布局,產品遍及200多個國家和地區,服務全球10億用戶。

  除了海爾智家的自主品牌,海爾智家還給全球市場注入了更多海爾智家的企業文化。隨著本土化運營和人單合一的管理文化的注入,海爾智家全球的運營效率得到了進一步提升。

  在美國,海爾智家成立四個專門工作組,分別從制造,采購等環節依托全球協同平臺,資源共享以應對上半年高企成本造成的壓力。

  海爾智家還開設了全新的西海岸區域配送中心,緩解GEA在洛杉磯港周圍地區的供應鏈壓力,并且能夠將加州北部等客戶的交貨時間縮短一半,實現次日交貨。

  對海爾智家來說,海外市場的運營已經變成了新的常態,將海爾智家的靈魂深深扎根在本地,這是海爾智家實現技術共振的重要原因。

  05結語:見微知著的漸變

  在成本上升,需求不振的壓力之下,中國家電企業都面臨了增長曲線缺位的挑戰。

  而變革中的海爾智家,則成功通過數字化變革實現了降本增效,無論是高端化,還是跨越大洲的全球化兩個維度,都實現了潤物細無聲的技術共振。

  于無聲處聽驚雷,這份中報背后的海爾智家之變,是我們對中國制造業數字化變革的深度觀察樣本。