8月29日晚,海爾智家發布了2022半年報。對于這份財報,從股民的評價和券商機構的研報中,不難發現海爾智家不僅超越了股民的預期,也超越了投資機構的預期。

  觀察海爾智家的人發現,自2020三季報以來,海爾智家的財報業績一次次“超預期”。在本次剛剛發布的2022年半年報后,就有不少網友在股吧上感嘆:“超預期”已成為海爾智家的“新常態”。

  那么,這次財報,海爾智家又交出了怎樣的“超預期”答卷呢?海爾智家用兩個“超預期”概括。

  一是超資本市場預期。今年,復雜的外部環境變化讓整個行業增長放緩,然而海爾智家非但沒有跟著行業走,反而逆行業上行,實現營收、利潤強勁雙增長,且Q2利潤增幅還高于Q1,遠超資本市場的預期。

  二是超行業預期。GfK中怡康數據顯示,國內上半年行業下滑9.9%。海爾智家作為行業的頭部品牌,在這樣的大環境下勢必會受到影響。尤其是今年的疫情,對注重用戶體驗與線下銷售的卡薩帝勢必會產生影響……不過,這些外部的擔憂很快就被打消了:在國內,海爾智家整體市場份額同比凈增2.4個百分點至27.4%,卡薩帝也實現了持續2位數高增;在海外,面對行業下行、經濟動蕩的情況,海外銷售占比大的海爾智家反而實現營收、利潤逆勢雙增,各區域增長也遠超當地行業。

  超資本市場預期:業績全面增長,二季度超一季度

  受疫情、大宗商品價格等因素的影響,投資者不免對家電行業前景充滿擔憂。二級市場也反映出了這一情況,2022年上半年家電板塊指數下跌了8.3%。

  此時,海爾智家交出的這份超預期答卷,可以說是給投資者吃了一顆定心丸。財報顯示,2022上半年,海爾智家營收1218.6億元,同比增長9.1%;歸母凈利潤79.5億元,同比增長15.9%,凈利潤增速持續超營收增速。尤其是二季度,海爾智家二季度單季度收入增8.2%,保持了較強的增長韌性;二季度單季度利潤增長16.5%,增速高于一季度,這體現出其在應對外部復雜環境下的經營韌性與張力。

  值得一提的是,海爾智家毛利率也實現了持續增長。2022上半年,海爾智家毛利率同比提升0.2個百分點至30.2%。從疫情爆發的2020年至今,共提升了2.21個百分點。

  超行業預期:國內、海外均實現逆勢增長

  國內市場方面,GfK中怡康數據顯示,上半年行業零售規模下滑9.9%。在此背景下,海爾智家1-6月整體市場份額卻同比凈增2.4個百分點至27.4%。同時,雖然高端品牌卡薩帝受4、5月疫情管控影響,但隨著疫情平穩,也已恢復強勁高增長態勢,6月單月增長超過20%。

  細分賽道成為行業份額走勢的直觀體現。從GfK中怡康1-6月數據看,海爾冰箱線下份額同比凈增2.7個百分點至43.3%,線上份額同比凈增0.4個百分點至39.2%;海爾洗衣機線上、線下零售額份額分別為40.2%和45.9%,線下更是同比凈增了3.3個百分點;海爾熱水器線下份額同比凈增3.5個百分點至30.6%,線上份額同比凈增2.8個百分點至33.7%。也正是這些原本就占據行業第一的優勢產業持續突破,為海爾智家奠定了逆勢增長的基礎。

  尤其值得注意的是,海爾空調業務上半年零售量、零售額份額增幅雙升,分別達到24%和18%,成為行業TOP3品牌中唯一正增長,也是行業第一高增長,未來空調業務或將成為海爾智家重要的增長引擎。

  海外市場方面,運費和大宗原材料上漲帶來的成本增加成為海爾智家的最大挑戰,但收入與利潤的逆勢雙增,也說明這些挑戰不足以阻礙海爾智家的大步向前。財報顯示,2022年上半年其海外收入614.81億元,同比增長8.0%;經營利潤36.34億元,同比增13.0%;經營利潤率達到5.9%創歷史新高,持續超行業代工水平。

  具體到海外各個地區的表現。在美國,六月份整體通脹創四十年新高達到9.1%,生產及消費全面受到物價上漲影響,使核心家電出貨量半年下降5.3%,海爾智家卻逆勢增長6%;在歐洲,同樣受通脹、能源價格上漲等因素影響,上半年行業下滑5.7%,海爾智家逆勢增長12.7%;在澳洲,澳大利亞二季度通脹創1990年以來新高達6.1%,嚴重影響企業和消費信心,整個6月份零售增長降低至0.2%,家庭用品消費下滑0.3%,海爾智家逆勢增長0.9%。

  海爾智家與整體市場相比,所表現出的一“升”一“降”,充分展現出其在逆周期大環境中抗壓和突破能力。那么,海爾智家又是如何實現既超投資者預期,又超行業預期的呢?

  超預期秘密:抓住時代風口,深化數字化平臺變革

  “海爾智家做對了兩件事。一是服務用戶,通過堅持三級品牌戰略來為用戶提供好的產品、好的場景和好的生活;二是數字化,通過快速持續地響應用戶需求,把用戶留在平臺上,以此全面提升效率及體驗。”海爾智家董事長兼總裁李華剛曾表示,這其實就是海爾智家業績“超預期”的兩個秘密。

  第一個秘密是服務用戶。大家都知道海爾有句話叫“真誠到永遠”。什么是永遠?其實就是始終滿足用戶在不同時期的不同需求,這也是為什么海爾智家要做時代的企業。而建立在對用戶需求、行業趨勢的超前預判之上的,正是他連續的超前品牌布局,并在當下抓住了時代風口。

  在“價格戰”難以為繼,高端化成為行業共識時,卡薩帝早已布局了16年。雖然前期的市場建設、渠道開拓、服務創新等投入大,但如今卡薩帝已連續6年占據高端市場的領袖地位,5年復合增長率達36%。不僅如此,今年上半年,卡薩帝抵制住行業下行壓力,持續實現2位數高增。由此可見,一個企業的成功并不在于他今天做了什么,而取決于他昨天干了什么,前天又布局了什么。

  在貼牌利潤越來越薄,出海創牌成為行業共識時,海爾智家早已進行了20多年的全球創牌。通過研發、制造、營銷三位一體的本土化布局,海爾智家把歐洲生產的產品賣給歐洲人、把美國生產的產品賣給美國人,這就很好的克服了海運費上漲帶來的壓力。而通過加速海外高端創牌,海爾智家旗下七大品牌及時調整高端產品結構,就有效緩解了能源價格高企、大宗原材料上漲等成本壓力。像在美國,GEA高端同比增幅達40%多,工程渠道持續第1份額。

  在別人仍在“爭奪入口”、“單品競爭”時,海爾智家早在10余年前就開始布局智慧家庭,同時獨創了場景品牌三翼鳥。基于智慧家庭前瞻性的戰略布局,海爾智家能夠迅速地響應物聯網時代用戶的多樣化需求把握時機。這是因為物聯網時代,用戶需要的是方案、是場景,光做好單品還不行,所以三翼鳥能夠在2022上半年門店坪效增加8.2%。

  不難發現,所有“超預期”的收獲其實都不是意外,而是來自超前的戰略布局和用心經營。海爾智家通過高端創牌、全球創牌、場景生態方面的前瞻性布局,不僅抓住了時代風口,還為自己建起了寬闊的護城河,在帶來差異化的競爭力同時,也賦予自己持續成長的動力。

  第二個秘密是數字化。據海爾智家內部人員透露,這半年來,企業高層領導的工作重心基本放在了“內部全員聚焦可持續發展,推動數字化平臺變革”上了。

  半年報顯示,海爾智家通過全流程、全要素、全節點上平臺,打造以端到端流程為基礎、數據為核心、價值創造為導向的數字化運營體系,在實現全流程可控可視的同時,也使降費提效成果顯著。從具體應用來看,海爾智家打造了數字化業務平臺、數字化制造平臺、數字化研發平臺等。

  在數字化業務平臺上,賦予用戶、服務、客戶、營銷環節的數字化能力,極大優化了運營效率,提升費用投放率。2022上半年,通過數字化獲取的用戶銷售額已占總銷售額的22.6%,相當于數字化零售占比達22.6%,較上期同比增長112%。

  在數字化制造平臺上,打通供應鏈、制造、物流等環節的數字化,優化了庫存周轉效率,大幅升級訂單執行模式,實現了高效率的執行交付,使定單準時交付率達92%,交付時間下降95%。

  在數字化研發平臺上,創建設計、研發、采購環節的數字化,通過事前參與的方式,達成數據實時共享。使得上半年海爾智家產品效率提升23%。

  所謂“疾風知勁草,逆勢見真章”。以超資本市場預期、超行業預期的業績,海爾智家證明了自己具備在不確定的復雜環境下保持高增長的能力,同時也彰顯了其經營的韌性和張力,未來更值得期待。