2022上半年,受高通脹、大宗原材料價格上漲等因素影響,全球各區域家電市場都承壓前行。其中,美國核心家電出貨量下降5.3%,歐洲行業下滑5.7%,澳大利亞6月零售銷售增長降低至0.2%、家庭用品出現0.3%下滑。

不少投資者認為,海外占比高的家電企業業績會受到一定影響。但是海外營收占比過半的海爾智家卻交上了一份逆勢雙增的半年報。

根據披露,2022年上半年公司海外業務實現收入614.81億元,較2021年同期增長8%,經營利潤36.34億元,較2021年同期增長13%;經營利潤率達到5.9%再創歷史新高,較2021年同期提升0.2個百分點。

那么,海爾智家是如何做到海外市場逆勢雙增的呢?筆者認為,這主要得益于海爾智家的海外高端創牌戰略以及“三位一體”戰略的全面實施。

海外高端創牌,大幅提振銷量和利潤

從海爾智家半年報看,海外利潤增幅13%,營收增幅8%,這說明海爾智家的產品具有較高的溢價空間。而這種溢價是高端產品銷量增長帶來的,也證明了海爾智家多年的海外高端創牌取得了出色效果。

據財報,海爾智家的營收在美洲逆勢取得了6%的增長,高端品牌收入增長超過40%,市場份額持續提升;在歐洲的增長超過了12.7%;在南亞,逆勢增長22.8%。

同樣實現逆勢增長的地區還有東南亞、澳新和日本等市場。比如,在泰國市場海爾智家堅持高端創牌,T門及對開門冰箱市場份額達35%,位居行業第一;家空UV系列滿足后疫情時代用戶健康殺菌需求,促進空調零售量份額達13.6%,行業第一;601大容量滾筒洗衣機引領行業,滾筒洗衣機上半年零售額增幅 95%。

顯然,海爾智家在海外的逆勢增長,得益于其高端產品銷量的大幅提升,這也是多年來堅持高端創牌的結果。

在同行們都在通過OEM、ODM出口創匯的時候,海爾就開啟了最艱難的出口創牌之路,在一定程度上影響了其海外市場的利潤率。但是如今高端品牌知名度打響了,渠道建好了,海爾智家連續五個季度利潤回升,出口創牌戰略進入收獲期。

加之自2015年開始,海爾智家在全球收購歐美、日本知名高端家電品牌,構建了七大品牌矩陣:包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA。

這些本土化的高端品牌推動了銷量的增長。比如,Fisher&Paykel及海爾雙品牌通過高端系列新品上市,進一步拉升品牌定位,雙品牌洗衣機在澳大利亞市場份額達28%,穩居 No.1。在日本市場,AQUA 高端占比提升5個百分點至 61%,海爾牌中高端占比提升11個百分點至50%。

三位一體發揮全球協同效應,對抗風險

疫情會導致生產制造的突然停滯,海運價格的提升,通脹會導致大宗物資漲價,這些影響海外生產經營的因素都非常不可控。上半年,海爾智家能夠實現逆勢增長,除了高端創牌的成功外,海外研發、制造和銷售的“三位一體”戰略功不可沒。海爾智家通過“三位一體”戰略,實現了巨大的全球協同效應。

首先,全球協同研發,將優秀的技術、設計在全球的各大產品中復用,降低研發成本。比如,將Fisher&Paykel研發的直驅電機技術應用于卡薩帝品牌洗衣機,并取得理想成果。整合中國的產品結構與液壓技術、日本的功能設計技術、新西蘭的驅動系統、美國的控制系統等,在美國市場推出GE品牌的大滾筒洗衣機,帶動了美國市場洗衣機產品的市場份額、均價提升。

其次,全球協同采購、協同制造。疫情爆發導致通脹加劇,海爾智家得益于本土化采購和制造,協調全球供應鏈資源,大大降低了原材料成本、海運成本,同時避免了因某地出現疫情而導致的斷貨。

此外,海爾智家通過“人單合一”管理模式迅速完成了全球多個知名本地高端家電品牌員工、管理和文化的融合。“人單合一”鼓勵員工根據市場變化自主決策,根據為用戶創造的價值自己決定收入,這意味著無論何種膚色、人種,世界各地的員工都有了統一的目標,大大激發了員工的創造力。

顯然,通過“三位一體”戰略,海爾智家大大降低了因疫情、通脹等外界因素帶來的風險,讓其海外生產制造和經營不受影響,成功降低了成本,提高了利潤。

結語

2022年上半年,海爾智家頂住了海外市場整體下滑的壓力,實現逆勢穩定增長,營收和利潤再創新高。

毋庸置疑,最早出海、最早海外高端創牌的海爾智家正在迎來收獲期,海外市場與國內市場將呈現出齊頭并進的良性發展趨勢,海爾智家的營收和利潤還將持續得到改善。